媒体+时代：开启未来新商业的秘密小说免费阅读 ，大结局免费试读

媒体+时代：开启未来新商业的秘密这本书写的很细腻，倪卫涛的最后几章最精彩。我个人觉得这本其它书在语言功底上真的很赞。可能作者倪卫涛对哲理有一定研究，所以写的东西让人感觉风格很独特，很新鲜。

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第一节 互联网巨头纷纷战略投资新媒体，原因究竟 何在？

互联网巨头纷纷战略投资媒体，媒体圈地运动风云迭起，原因究竟何在呢？

一、传统媒体日薄西山，借巨头之船渡海上岸

互联网巨头的触角无孔不入地延伸到社会的每一个角落，资本并购和技术创新成为他们的根本利器和惯用手段，巨头以资本并购实现大跃进式的升级，驱动一个新生态的再构，以技术创新实现生态裂变和升级，掀起一场新的革命，再造一个同样体量的巨头亦是常态。

在新旧交锋的时代，传统媒体显然被互联网巨头和新媒体新的资本革命和技术革命所震撼，欲借巨头之船渡海上岸，恰逢互联网巨头生态布局之需，传统媒体借船渡海之意更逢传统媒体资本寒冬，资本并购驱动生态版图成为必然之举。

二、内容时代驱动巨头野心勃发，掀“圈地运动”

信息在移动互联网时代成为一盘散沙，所有的新媒体借助信息重生再构生态成为移动互联初期的一种超级流行，新媒体使用技术创新将沦为散沙的内容信息盛装进移动、便捷、智能的用户终端载体，用户获取信息的体验达到了前所未有的高度，内容不仅起到传达信息的作用，作为人与人之间交流的本质，更成为连接人与产业生态的根本渠道和连接器。由内容构建而成的内容生态成为所有产业生态的基础，内容产业的爆发带来的产业生态变革是最根本和最核心的，内容打造生态基础，技术创新实现创新升级，资本实现量变升级，内容、技术、资本构成了生态裂变的“三驾马车”，成为商业生态的驱动力量。

商业生态最基层的内容生态驱动产业生态成为未来的绝对趋势，互联网巨头的商业生态野心从未消减，在产业变革的时代，以内容生态战略掀起新的“圈地运动”，纷纷投资媒体产业，战略布局内容生态成为巨头战略扩张的必经之路，当所有产业生态格局已定，以内容生态驱动另类的产业生态必然成为巨头新的掘金之术，因为内容生态永远无比庞大，无限垂直细分，就有无限的产业生态层出无尽，内容生态产业链永远没有尽头，相应地，产业生态便无边无垠。

三、战略+公关，再造一个生态

和内容生态相对应的便是战略生态，在战略层面，巨头投资媒体看重的则是媒体的战略意义，媒体永远掌控着巨头的话语权，在内容构建生态的意义之外，媒体的社会响应效果往往决定着互联网巨头的重大战略。互联网巨头借助媒体对社会的话语权的掌控，逐渐改变用户对公司的响应和思维倾向，久而久之，媒体成为巨头的商业工具，成为战略布局的一部分，显然无形中给巨头创造了顺势的战略生长空间。

在大数据时代，巨头投资媒体可以借内容生态之力掌控用户的阅读、生活、工作行为习惯，逐渐形成对用户的掌控，而这一切即被巨头用来为自己的产业生态布局服务，媒体或为巨头的生态驱动利剑，利用媒体的战略力量，巨头的生态建设一日千里般突飞猛进。

第二节 移动新闻争霸客户端，谁主沉浮

移动革命造成门户之变，新闻客户端群雄争霸，问未来新闻入口，谁主沉浮？ 2015 年 11 月 4 日，速途研究院发布 2015 年 Q3（第三季度）移动 新闻客户端报告，移动新闻客户端在 2014 年 Q3 至 2015 年 Q3 智能手 机用户渗透率持续增高，未来随着互联网的移动化强势渗透和内容生态重构间隙用户对内容信息的刚性需求，这一趋势还将呈现火山爆发般的野蛮增长。

一、定位——格局之争

口号即定位，即士气，是区别各大新闻客户端的根本标配，各大新闻客户端的宣传标语决定了各自的精准定位，最初的定位便决定了格局，格局多大，市场就有多大。

搜狐，从“先知道”到“上搜狐，知天下”，从新闻的即时性到新闻的大而全，搜狐雄心勃勃，欲一举攻下移动新闻的江山，同时搜狐最早猛攻移动新闻媒体堡垒，几乎向所有自媒体人敞开大门，攻占移动天下的野心势不可挡。

新浪，捍卫新闻尊严，和其他所有新闻客户端不一样的是，新浪的确秉承门户时代的恐龙精神，在移动时代一脉相承，在 PC 时代，新浪凭借新浪专题、新浪博客等具有历史意义的标签产品高居四大门户之首，至今依然传承着捍卫新闻尊严的使命，在移动新闻端主打精读推荐，高品质内容遥遥领先于其他对手，一个精读甚至有评论高达 80 万、100 万的大热度。

网易，有态度的新闻媒体，网易一直重视对原创内容的深度挖掘，秉承一惯的对用户负责的态度，受到用户的高度认可。正因为网易内容的相对优质，在网易新闻客户端的评论下面总是出现绝对称得上是奇观的热帖。同时网易移动端自媒体的用户订阅量是所有移动端里面最大且增长最快的。

腾讯，事实派，基于新闻的基本特点，腾讯定位以客观事实为基础，中规中矩，成为四大新闻客户端里最低调，略带保守风格的客户端。

凤凰，就做不同，凤凰新闻客户端独辟蹊径，以更加独特的定位约束自己，也表明了凤凰与四大门户的格局定位的差异。

今日头条，你关心的才是头条，今日头条基于技术的智能化、个性化，根据用户的阅读习惯为用户推荐适合自身的新闻资讯，今日头条的定位起初就区别于所有的移动新闻客户端，从用户本身的阅读体验出发，更加融入智慧、洞察人性的新媒体产品。

一点资讯，为你私人定制的资讯客户端，与今日头条异曲同工，一点资讯在智能化、个性化上更进一层，频道更加细分，同样是私人定制，在一点资讯上，用户更可自行定义频道，更加自由化，一点资讯推荐用户主动搜索形成的结果，根据结果的订阅数可定位用户平时的阅读习惯。

二、布局——商业模式之争

搜狐，主体版面结构底栏由新闻、视频构成，这个版面布局基于搜狐生态产业链的构成，搜狐视频、搜狐新闻移动端、搜狗搜索构成搜狐的三大核心产业链，张朝阳一直采用权力制衡策略，三大主体分流而治，搜狗搜索和搜狗视频分别独立成端，同时在搜狐新闻里丝毫看不见搜狗的背影，那么搜狐新闻采用新闻+视频的模式构建新闻移动端原因就一目了然了，移动端视频仅是对新闻的进一步丰富和纵向延伸。搜狐新闻移动端是几大门户网站中最先向移动新媒体发起猛攻的客户端，由于搜狐公司的大力重视，搜狐新闻客户端成为国内首个用户数过亿的客户端，并大力扶持自媒体，低门槛开放，先后成立吃货自媒体联盟和时尚自媒体联盟，在强化搜狐新闻客户端影响力的同时，保障自媒体人的收益，成为门户媒体的首个移动革命者。

新浪，主体版面结构由新闻、图片、视频构成，作为一直以内容为盈利主体的新浪，移动新闻客户端按照媒体元素细分也便不难想象，把媒体的各类元素做到极致则是新浪新闻成功的必由之路。新浪最耀眼、最能体现新浪移动新闻气质的必然是对细分内容的定位，对细分内容的精选和对每一个细节进行把控，新浪精读是新浪移动独有的对细分内容的筛选，不同于其他几大门户在精选内容上的空缺，延续门户时代的秉性，新浪在各类媒体元素上下尽功夫，在内容品质上更是精益求精。在商业模式上，新浪结合微博的搜索功能，联合新浪微博的热点大 V 为移动端提供更为热门和丰富的内容，并通过独有的品牌 商赞助模式实现内容变现。

网易，主体版面的布局是新闻、阅读、视听和发现。阅读和发现版块是网易新闻移动端的主推版块，阅读内容来自于网易媒体开放平台的订阅自媒体，因为网易主推开放平台，所以网易自媒体用户的粉丝增长量是所有门户自媒体里增长最快的，而且其回帖量和活跃度遥遥领先于其他所有门户的移动媒体，而在发现版块，则是网易商业生态的核心之所在，包括由网易考拉海购形成的进出口特卖跨境电商平台，由网易游戏所形成的移动新闻客户端核心的掘金场所，由网易本地找工作、二手车保养、生活服务等所构成的身边服务版块，由品牌商活动形成的活动广场板块。仔细琢磨，这里才是网易移动新闻的宝藏之所在，网易新闻客户端比其他新闻客户端更加细致、精密的原因就在于背后蕴藏的商业生态，这一切都是网易的变现法宝。2015 年 11 月 12 日，网易公布 Q3 财报，结果是网易邮箱、电商及其他业务的净 收入为 10.04 亿元人民币，同比增长 107.87%，环比增长 162.14%，与 此同时，网易市值逼近 200 亿美元，位列互联网公司第五，仅次于阿 里、腾讯、百度和京东，大有跻身 BAT 阵营的趋势。正是网易传统门户的优势、网易游戏的自主研发力，以及考拉海购的强势增长，构成了网易独特化多元化的生态姿势，在移动端，网易将几乎所有资源一并收入移动新闻囊中，欲实现由 PC 到移动的华丽转变。

腾讯，主体版块由新闻、读书、关心版块构成。读书由腾讯阅文集团旗下的腾讯文学力扛，腾讯文学拥有包括起点中文网、创世中文网、云起书院等多家文学网站，内容足够深入和丰满，作为腾讯互娱旗下重要的“泛娱乐”业务之一，腾讯文学是腾讯巨资鼎力打造的绝对内容核心。但是将腾讯文学放在移动新闻客户端却显得不伦不类，即时效应的新闻内容和深度阅读的文学内容的拼凑显然再一次验证了腾讯新闻的中庸思想，或许是因为腾讯力推文学的战略，腾讯在 QQ 阅读和 QQ 书城之外又在布局文学阵营，但对于移动端的生态布局的 确有所欠缺，速途研究院 2015 年 Q3 新闻客户端用户评分显示，腾讯 新闻依靠 QQ 和微信的双臂拉动作用，下载量虽然排名榜首，但是在用户心中的满意度却排在了最末，这显然与腾讯新闻的定位和布局都有极大的关系。另外在频道布局上，腾讯按照频道、地方新闻、报纸来划分，在关心版块则是腾讯最新力推的媒体开放平台内容，作为以内容和社交为底层生态公司的腾讯，在文学、微信公众号内容，以及内测中的微信公众号布局方面相当充盈，但是却在新闻客户端上悄悄失去了生态布局的能力。

凤凰，凤凰移动新闻客户端是凤凰新媒体移动转型的核心载体，主体布局无底栏，头条、推荐、自媒体、凤凰视频等能够代表凤凰特色的新闻栏目次第类推，以专题策划和视频直播作为主要细节特色，在布局方面，凤凰只须把定位新媒体的“就做不同”垂直深耕便可做到与众不同。 今日头条，主体版面无底栏，以今日头条 APP 作为浏览器，采集互联网新闻源，系统根据用户的喜好个性化推荐，为用户筛选自己关心的内容，今日头条史无前例地采用技术革新了原本内容制造的困境，洞察用户习惯的个性化推荐，以技术驱动内容和用户，今日头条是新媒体的真正革新者。另外，由于新浪微博对今日头条的投资，今日头条打通新浪微博，微博的社交化和短信息流效应给今日头条带来更加强势的流量来源，所以今日头条的活跃度在所有移动媒体之中当之无愧，稳居第一。今日头条在商城版块布局了引流至淘宝、天猫的淘宝客，今日电影则指向微信电影票，这是今日头条富媒体生态产业链的结果，加之今日头条不断开发的图媒体、视媒体、千人万元计划，迅速崛起的今日头条将在新媒体革新方向上起到越来越重要的作用。

一点资讯，版面布局由首页、发现、探索构成，其与今日头条相同的是新闻内容全网采集和根据用户使用习惯个性推荐，不同的是一点资讯用户可自定义频道和创建兴趣夹，在这一点上，一点资讯比今日头条更加重视用户对使用版面的管理，因而更加人性化，但是一点资讯的自由度过大显然让版面显得混乱，发现栏目的订阅词条推荐本应隐藏在新闻身后，但却占据版面的显眼之处，有喧宾夺主的意味，这也是许多用户读不懂一点资讯，一点资讯饱受诟病的根本原因所在，在媒体的边缘，一点资讯衍生出了线下活动和移动应用推荐等功能是对媒体生态的尝试。

三、品质——高度之争

1．新浪和网易位列第一阵营

毋庸置疑，新浪秉承传统门户时代的专题优势，到移动时代又推出细分的精读、精选新浪名人专栏内容，和新浪微博分而治之，新闻客户端主打精品，少而精，而将新闻传播的泛内容领域交与新浪微博，在客户端方面，新浪更利用微博的搜索带动精品内容的传播，稳居于品质内容的第一位。

网易同时注重原创内容的供给，在媒体开放平台和网易专栏精选许多高品质的内容作为阅读频道的精品推荐，牢牢占据内容品质的领导地位。

2．腾讯、凤凰和搜狐位列第二阵营

腾讯媒体开放平台和凤凰媒体开放平台的门槛相对比较低，对移动端的品质有一定影响。

搜狐平台由于几乎对自媒体人全面开放，内容求多，求广，但是精品却淹没在了质量稍差的巨量内容里，但因为内容巨多，所以精品犹在，仅是低质内容多于精品而已。 同时三家在新闻栏目相对精选，几无差异。

3．今日头条和一点资讯位列第三阵营

今日头条和一点资讯进入门槛是七大主流移动端里门槛最低的，但是随着今日头条和一点资讯的迅猛发展，其门槛将越来越高。由于其使用新技术在全网进行内容抓取，也就免不了低质内容的带入。

四、交互——用户之争

1．腾讯、新浪、今日头条位居第一阵营

腾讯由于 QQ 和微信的双臂之力，推动内容的整体传播，在所有 客户端里可谓含着金钥匙而生，正因为 QQ 和微信用户的带动，腾讯 新闻下载量增速迅猛，在交互性方面毫无疑问位列第一。

新浪由于微博的社交互动效应，为新浪客户端也带来了一定的活动效应，用户也相当活跃。 今日头条由于 3 亿用户的参与再加上新浪微博的联动效应，交互 性和活跃性位列第一阵营。

2．网易和搜狐位居第二阵营

网易和搜狐因为传统门户时代的势能作用，交互性位居第二阵营。

3．凤凰、一点资讯位居第三阵营

凤凰因为生态资源的单一性，用户相对匮乏，一点资讯为后起之秀，用户也在增长期，若谈交互性，凤凰移动新闻客户端和一点资讯位列第三阵营。

五、智能化——体验之争

智能化是新旧媒体的根本区分标志，作为新媒体革新者的代表，一点资讯和今日头条毫无疑问比五大门户——新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰移动新闻客户端更加智能，更加智慧。媒体越来越洞察人的体验，解决用户的使用痛点，成为媒体的绝对方向。传统门户媒体的新闻移动端仅是 PC 的平行迁移，革新势在必行。

六、大数据——生态之争

真正的生态应该是大数据和云计算等以科学技术主导的全新生态，2015 年 9 月份，网易新闻客户端在广州发布了“解码城市态度”

数据报告，基于大数据挖掘，从商业、文化、生活等五个维度呈现了广州这座城市。这一活动还将陆续在青岛、成都、上海等城市开展。

在此之前，今日头条客户端也做了一个类似的活动，即“数读广东”，尝试用大数据来剖析当下的广东。部分移动新闻已经从技术角度开始自我革新，相信技术将越来越渗透到新媒体之中，新一局的竞争也才刚刚开始。

第三节 知乎寻求护城河，探索认知盈余的变现之策最无价的东西在互联网场景下却常常是免费的，这显然违背了市场经济的等价交换准则，互联网的工具属性让知识分子的认知盈余实现了无限制的无偿付出。知乎急需挖掘护城河，探索认知盈余的变现之策。 2015 年 11 月，著名的深度知识问答社区知乎终于完成 5000 万美 元的 C 轮融资，估值约 3～4 亿，此轮融资系腾讯领投，知乎原有股东 软银赛富、创新工场均已跟投。在众多认知盈余社区纷纷开始走上商业化之路的时候，这个精英云集的高端社区却依然没有一条清晰的盈利模式来弥补它在广阔的认知盈余空间里的残缺。

一、碎片化的移动时代，高端社区的信息孤岛凸显

以优质内容为核心，以高门槛为问答社交的通行证的知乎在碎片化极其分散的移动互联时代已经形成了一个高端人士的信息孤岛，这种信息孤岛阻止了普通人的入局，少数的高端人士则寄岛而居成为密道高人，这让整个社区的信息和人群出现日益鲜明的两极分化，这个高端社区虽然在持续输出 UGC（用户原创内容），但是无偿的知识输出和高质内容的堆积让这个普遍被业内寄予厚望的高端社交社区一直潜心于内容经营，而知识经济时代的商业变现至今仍虎视眈眈。

知乎虽然已经通过独特的点赞投票机制、问答排名算法和友善度机制获得了优质信息的高度沉淀和高端用户的深层过滤，但也正因此而使用户两极分化日益严峻，让知乎整个社区呈现出一种高端知识分子的强社交链接网络，知乎粉丝的双向关注率随着粉丝的增多而呈现强互动、强社交的趋势。所以知乎依靠独特的算法排名把高端用户装进了一个信息孤岛。尤其在碎片化的移动互联网时代，这种信息孤岛效应更为凸显。但是所有高端的优质内容并未使大多数人受益，知乎需要寻求价值实现，于是成为 BAT（百度、阿里、腾讯）的必争之地。

二、认知盈余的无期限，高端内容到了变现时刻

克莱·舍基《认知盈余》作者的“认知盈余”理论虽然解决了知识无偿分享的问题，然而它却并不能为人们提供一对一的个性化解决方案，更无法让知识分享升级成为真正的经济，免费的经济时代必然也挖掘不出真正有才华的知识分子。随着认知盈余的无限期延长和互联网工具的普遍推动，认知盈余司空见惯，大多数的知识只能是为知识分子的才华提供练兵之地罢了，而真正的认知盈余已经在碎片化分散的移动互联网时代随着价值成本的提高逐渐消失在人们的视野里，越是优质的知识内容会得到越严格的价值和产权保护。

付费的时代逐渐到来，人们开始自愿为真正提供价值的知识付费，赞赏的流行，一对一的知识服务逐渐开始掀起新一轮的知识经济，恰逢此时，在行这样的付费制知识经济模式却被果壳所发掘，靠我、业问等一对一知识经济模式也如雨后春笋般涌现。令人遗憾的是知乎依然继续在问答排名算法里不断筛选精华知识和高端人才，随着知乎社交关系的高度沉淀，深度问答必然上行，高端知识到了变现时刻。

三、移动时代搜索引擎的社交综合症

腾讯系的搜狗内部已经对知乎搜索进行立项，知乎将整合到搜狗的搜索引擎之下，作为搜狗的高端问答社区弥补搜狗底层生态的缺失。

碎片化的移动时代让搜索引擎普遍患了社交综合症，相对地，移动搜索的内容显然有了更高的档次，百度和搜狗都不例外，移动搜索开始向内容和社交跨界是必然趋势，百度搜索靠自营，搜狗搜索靠整合。

然而百度的商业化步子显然有点大了，内容付费急剧膨胀，加之社交基因的缺乏，急需补充血肉和能量，内容和社交是根本选择，所以百度瞄准了知乎。搜狗本身没有百度庞大的信息流和靠搜索聚集起来的用户流，但是在获得腾讯投资后，开始探索一种新的搜索模式，那就是移动互联时代的搜索模式——社交搜索，而知乎的加入无疑让 搜狗的社交化搜索又进入了一个新的阶段，不仅有持续的 UGC，更有 高端的社交人脉沉淀。

四、选腾讯，弃百度，认知盈余的变现战略

知乎选择接受社交性和关系链更强的腾讯注资，这和知乎的优质知识、强社交的社区基因密切相关，消息透漏，知乎将以同微信接入搜狗的模式进驻搜狗，与微信为搜狗提供内容一样，知乎将成为搜狗的一个垂直分支，这样一来，一方面知乎的高端社群和优质知识将为搜狗贡献持续的 UGC，实现对搜狗搜索生态的底层布局，实现知乎的价值实现和变现，另一方面，知乎的内容可以在深入微信社交的腹地为微信提供优质价值的同时，进一步充盈自己的社交关系链，而腾讯的社交关系链用户对知乎是一种几何级的输送，知乎筛选高端知识分子的空间得到了无限放大。

百度和知乎本质是一种离层的关系。信息是一切的核心，鲜有人的影子，对于百度知道和百科，百度本身已经开始试探一些商业机制，百度知道的积分奖励机制，上线不久的企业家百科收费机制，百度文库的收费机制，正在努力尝鲜的知道日报也跃跃欲试。而知乎是一种完全以高端内容和知识分子为主导的社区，很少尝试商业化，仅仅只在出版行业简单试水，对于商业化，知乎几乎还是空白，恰好与搜狗和微信的商业步调相协同。如果知乎进驻百度，整个步伐和百度的商业战略必然会产生摩擦，知乎的优质内容和高端社交人脉也并不能在百度实现价值化。如此，知乎的认知盈余变现战略也不言而喻了。

第四节 豆瓣推“小事”，文艺小清新布局大生态

自命不凡者因为时常偏执于生命的无惧，所以往往更易取得成功，而高格调者却常常在距成功一步之遥时便举手投降，因为尝试探索永远比宁折不弯智慧。自命不凡的文艺小清新豆瓣和因高端社交而声名大噪的知乎两个在定位和生态布局上若即若离的网络社区的未来走向 渐渐出现分野。 2015 年 11 月，知乎接受了社交一哥腾讯的投资，但是商业模式依 然模棱两可，在认知盈余变现上，被果壳的在行截胡，知乎的高格调风头似乎压过了认知盈余的商业价值，豆瓣则利用自身的文艺风范社交基因大力扩充精品内容，并融入社交生态的变现武器，如电商导购 等。2015 年 4 月，知乎注册用户有 1700 万，而 2013 年豆瓣注册用户 就已经有 7500 万了，豆瓣用户数是知乎的 4 倍之多，而两者估值却均 在 1 亿美金左右，知乎的估值悬在空中，豆瓣却在探索生态的变现。 知乎短期膨胀，但是因为高格调造成生态单一，最后不得不寻求外援， 解救资本寒冬之侵袭，豆瓣虽然发展缓慢，但是历经 10 年之久，媒体、 社交、导购电商等生态渐成，在这 10 年里豆瓣渐渐探索到了符合自身 风格的商业模式。 知乎和豆瓣两者之异与微信和 QQ 的差别类似，微信高端，发展迅猛，而 QQ 则偏低龄化兴趣社交，所以微信一日千里的崛起速度震 惊到了 QQ，其商业价值远胜于 QQ，但是 IM 不同于社区的泛社交模 式，微信的媒体立体性决定了其变现的有效性，知乎则不同，虽然属 于高端的知识分子社交社区，但是没有 IM 沟通的即时性，如同微博， 泛社交化的属性商业价值肯定远远比不上微信，QQ 和微博却有极强的 生态意义，商业产业链发展缓慢，但是极其稳定，那么，豆瓣和知乎 之差就显而易见了。 十年如一日，豆瓣的生态脉络逐渐清晰，2015 年 11 月 19 日，豆 瓣 APP3.0 版上线，在该版本中，社交功能“小事”被放到了首页。底 部导航栏增加了精选、书影音、圈子功能。这是豆瓣由兴趣社交切入 整个生态的大调整，以便于进而布局自己的泛生态。

一、点评媒体构建底层生态

豆瓣的成立比大众点评仅晚不到两年时间，采取和大众点评相同的点评资讯模式构成自己的最底层生态。发展成为国内影评、乐评、书评的第一点评媒体，文艺小清新风范逐渐成型，所有内容均来自用户的 UGC，提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务，形成用户线上线下一体化联动，集品味系统（读书、电影、音乐） 、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）于一体的全方位文艺风范，奠定了有特色的人群定位和优质内容地位。

二、兴趣社交切入大生态

2014 年 8 月，豆瓣推出移动端 APP，开启了向移动时代的全面转型，1.0 版本的豆瓣 APP 主要围绕评分和评论。豆瓣创始人阿北在日 志中将 1.0 版本的豆瓣 APP 称为“跨频道的聚合性产品”，并且期望 这是豆瓣在移动端的“一个新开始”。 2014 年 12 月，豆瓣 APP 推出 2.0 版本，将豆列升级成为最为核心的用法，打破原有的“功能”类型划分，直接从兴趣分类出发，豆列以影视、旅行、时尚、技术宅、读书、美食等分类来面对用户。在豆瓣 APP 的首屏，可以实时看到用户关注的所有豆列内容更新。在发现好的内容后，也可以随时加入新创建的豆列或自己已有的豆列收藏。

“小事”的调整在于综合 1.0 的纯功能弊端和 2.0 的纯兴趣弊端，结合兴趣和功能的合理定位，切入当前正在如火如荼的兴趣社交，以碎片化的信息形成不同的兴趣标签，形成更加丰富、充盈的社交生态。

目前来看，豆瓣推出“小事”这一功能是基于豆瓣的用户优势和豆瓣长期以来的大数据沉淀，豆瓣用户所收藏的电影，图书，音乐，对相关文章的点击、评论，以及收藏，加入的小组，收听的 FM 等，这些海量的用户数据让豆瓣能够提供精准的大数据推荐，为兴趣社交提供了保障。 在此之前，豆瓣移动化采取重度垂直的策略，陆续推出超过 10 款 APP，包括豆瓣电影、豆瓣音乐人、豆瓣 FM 等。但是由于端口的难 控，2014 年豆瓣改变 APP 矩阵策略，推出豆瓣 APP，此次推出“ 小事” 是从更细分的兴趣频道切入垂直兴趣社交，布局社交生态。

三、电商导购完成生态闭环

2013 年豆瓣上线“东西”频道，豆瓣用户可在首页的输入框上方 选择 “发布东西” 选项，粘贴商品的原始购买链接，随后豆瓣会自 动抓取商品信息，用户需要选择 “推荐”（撰写推荐理由）、“想要”

或是“拥有”该商品。将该商品加入自己的某个豆列后，商品分享信息即可发布。如果勾选了广播选项，则每一条分享商品的信息都会出现在友邻的消息流当中。而浏览商品的用户，则可以将喜欢的物品 “加 入豆列” 收藏或是点 “喜欢”。在购买决策上， “东西” 通过其他 用户推荐、评价，以及个性化推荐等机制来辅助用户决策。

豆瓣曾经投资了国内名列前茅的艺术品电商平台艺客，这是豆瓣第一次公开的投资动作。接下来更要进军家居电商，而艺客与豆瓣的契合点是 7500 万用户和数万种兴趣小组，其中与艺术相关的几个大组就 有 60 万用户，再加上豆瓣本身的文艺气质，与艺客还是相当搭配的。

第五节 摘除影响力面纱，新浪微博在静默中悄然逆袭作为门户时代明星制造专业大户，新浪的确凭借新浪名博、门户引流的强势效能为新浪门户汇集了最有影响力的名人资源，把名人和明星效应发挥到了极致，奠定了新浪在门户时代的“一哥”的地位。

转眼风云突变，移动革命引发媒体变革，微博在顺势夺得移动媒体入口之后，依然顺延门户时代的名人、明星效应，但是时移事迁，在碎片化的移动时代，名星效应的“四两拨千斤”效能早已被削弱，全民 皆媒的时代来临，去中心化成为微博革命的必然趋势。 微博在经历了连续两年的亏损后，2015 年 11 月 19 日，微博公布 了 2015 年第三季度财报，各项业绩都相当耀眼，营收同比增长 48%， 达到 1.247 亿美元，盈利 2210 万美元，比上个季度增幅超过 1 倍，这 是微博连续四个季度实现盈利。微博在历经初期繁荣后，休养生息，痛定思痛，渐渐摘下自嗨式的“影响力”面纱，开始复苏和繁盛，在 静默中悄然逆袭。 所有这一切，源于微博的渠道全面下沉，放下身段，低调布局自 己的媒体社交生态。

一、去中心化，明星大 V 之外的自媒体矩阵成型

去中心化是明星大 V 渠道下沉的首要策略，门户集权时代的影响 力效应渐失，微信之所以没有明星大 V 扎堆开公众号，是因为它几乎已经完全实现了去中心化，相应地，自媒体矩阵成型，社群成队，唯独少了明星的存在，并不仅仅在于微信的封闭化。首次微博自媒体平台的进驻门槛从阅读量 300 万降至而今的 100 万，同时对于自媒体的 扶持采取各方面的激励策略，以充实丰盈整个社交化生态。

? 广告分成，微博客户端的每条原创微博后关联一个广告，粉 丝点击，自动获得收益。 ? 微博打赏，每篇文章末尾都保留打赏权限，粉丝可基于自己 的价值判断来打赏。11 月初，不止是长微博内容，凡是认证 用户上传的视频，均具有打赏权限。 ? 付费阅读，微博是国内付费阅读的开山鼻祖，付费阅读是未来内容创业的绝对主流，在这一点上，泛社交化的微博比强社交化的微信更加领先一步，也正因为微博的泛社交化，更 容易构建循序渐进的多元化生态。

去中心化，微博去除明星影响和名人集权模式，放低姿态，正在迎接一个用户平衡生态的到来。

二、导向下沉，主流互联网文化全面渗透

在由 5 亿人群构成的微博里，代表活泼、萌宠、搞笑的年轻人群的互联网文化越来越流行，伴随着信息碎片化的加剧，商业的变革日新月异，人们对于此类信息的需求越来越饥渴，作为中国泛社交媒体的一哥，微博对互联网文化也越来越有预见性。

微博这样的弱关系应用依靠信息连接用户。而目前的主流信息便是从兴趣切入，过去几年，微博在时政、娱乐、科技等领域的传播优势极为明显和集中，随着微博草根大号冷笑话精选、全球时尚等对微博内容的逐渐铺展，微博内容已经逐步开始向更加个性化、趣味化延伸，基于微博的泛社交化效应传播，微博已经渐渐向一个更加多元化的内容生态突飞猛进。微博也同样顺应了与 QQ、豆瓣等主流社交社群 类似的兴趣社交文化，实现内容和文化对生态的渗透将成为主流。

另外，微博分别从文字、图片、长微博、视频等媒体元素方位对微博内容生态实施全媒体布局，丰富内容的表现形式，增强内容生态的黏性。

三、电商渠道渗透，微博生态初步成型

微博 Q3 净营收 1.247 亿美元，较上年同期增长 48%，超过预期上 限。其中单季盈利 2210 万美元，环比增长翻番，连续四个季度盈利，业绩证明微博已经具备强大的造血能力，基于内容广告变现的商业生态正在逐步成型。 不止是内容广告变现，2015 年 7 月，微博全面启动微电商战略，联合阿里、微卖等重点第三方合作伙伴共建以兴趣为导向的移动社交电商体系。微博的社交电商战略逐步定型，社交电商，唯有类微博式的泛社交模式才易取得成功，至于强社交模式的微信就只能望而却步了。目前微博橱窗已经与淘宝等电商平台打通，用户规模达到 50 万。

基于淘宝的电商属性也势必为微博带来强大的势能，个人认为，未来的淘宝如果和微博实现深度结合，淘宝将不会死得那么快。 微博除为阿里巴巴导流外，广告营收同比增长 100%。社交广告认可度大幅提升，客户数量与广告收入齐头并进，广告客户数量已接近50 万，环比净增 5.1 万个，中小及自主广告收入大涨 189%。可见，放下姿态的微博已经向中小企业客户敞开胸怀，随着步伐的再下沉，未来这一趋势将会更加显而易见。相比于微信，微博虽然没有朋友圈广告的高格调风范，但是以量取胜，机会更大，其生态将随着广告的全面深入而越加丰满。

在品牌广告层面，得益于与各大电视台、综艺节目合作的持续深入，三季度微博来自品牌客户的收入同比增长 28%，与前两个季度相比增幅也明显加快。可见微博对品牌企业还是有很大的吸引力的，另外基于微博比微信更高的开放性，其微博红包的扩散效应也是相当明显的。

面对百万级别的企业规模，微博已经着手建立社交营销效果评估体系。2015 年 9 月，微博与 Socialbakers 合作的微博营销分析产品上 线，同时微博还与秒针、Admaster 等第三方监测机构展开合作，帮助企业更好地分析社交营销效果。如此，微博在对广告效应的衡量和检测上也取得了相应的突破，广告体系完善，媒体、社交、电商，甚至更多产业形态都可以纳入泛社交生态的微博，毕竟泛社交化的生态是商业的慢格调使然，所以剩下的东西只能靠时间来证明了。

第六节 微博社交电商化始末

门户的命数将尽，微博启动微电商战略后，将迎来全面的社交电商时代。

一、移动革命造成门户之死

移动载体和 PC 载体造成了移动时代和 PC 时代的彻底分野，移动 载体的应运而生让所有广告营收从 PC 大屏全面迈向移动小屏。碎片化时代的来临宣告了门户主页的彻底空旷，场景的出现让移动互联网呈现出自然的媒体流渠道，大数据和云计算时代的来临为移动媒体用户的阅读行为习惯和智能化推荐提供了势能。

门户的笨重和冗杂让它渐失广告展示价值，从而向移动端和新媒体转型，它的使命则是形成由传统媒体到新媒体的缓冲地带，完成了对传统媒体的平行转移，而移动则实现了信息的随身携带和个性分发 ，形成对 PC 的革命。移动革命的根本原因是用户对媒体的需求和体验有了更高的期望。

二、阿里的社交和媒体情结

阿里的社交情结早已有之，而今随着流量需求的剧增，媒体情结也更加明显。据陌陌上市前招股书显示：阿里于 2012 年 7 月和 2013 年 10 月两次投资陌陌，投资金额分别为 1500 万美元、1000 万美元； 不久，阿里于 2013 年 4 月，以 5.86 亿美元买入新浪微博公司 18%的股份，成为新浪第二大股东。更在早前，阿里曾研发过淘江湖、旺信等社交类产品，但均无疾而终。2013 年 9 月 23 日，阿里巴巴正式发 布移动社交平台——来往，马云还亲自结盟娱乐圈大 V 亲自引荐来往， 但终因阿里的电商属性导致来往社交不温不火。2014 年 2 月 10 日， 阿里巴巴正式对外发布了企业 IM 应用“钉钉”，发力企业社交，具体的发展还有待市场检验。微博启动电商将进一步完成对社交化媒体微博的全面布阵，而今随着微博淘宝、天猫电商和广告的进驻和微电商的发力布局，阿里必将全面推动微博和电商的深度融合，社交化电商有望全面复苏，电商到社交之路不可逆转，从电商到社交化电商轻而易举。 阿里曾经对媒体领域也进行了疯狂的布局，2014 年 3 月，阿里向 文化中国投资62亿港币并以60%控股，奠定了阿里影业在业界的地位， 2014 年 4 月以 65 亿元人民币投资华数传媒持股 20%，成为打造大数 据帝国的关键一笔，2014年5月更注资虎嗅2484万元人民币持股15%， 强化对 IT 媒体的话语权，2013 年至今接连对华谊兄弟、光线传媒、第 一财经、**、36kr、优酷土豆和封面参股或者收购。

三、微商改去微博做了

电商社交化或者社交化电商是电商和社交融合的基本模式，微信并没有尝试社交电商化，因为微信电商必然会破坏社交的生态秩序，微博的社交电商化已经在微博官方和某些明星大 V 的主导下初见成效。微信自发的电商化形成了红极一时的微商，一时间成为创业流行的标配，但是微信本身偏商务社交的环境让微商的发展举步维艰，个体的微商接近死亡，也许只有平台才能缓解如今微商的颓靡态势。微博本身的媒体社交属性和微信有着本质的区别，短、精、快的新闻资讯和富媒体成为电商的引流元，泛社交化的性质为电商在媒体的中间地带酝酿形成条件，搜索机制和推广机制为电商的发展起到了根本性的推动作用。另一方面，微博更适合各种类型的大型营销活动的策划和拓展，比 肩于 PC 时代的论坛，对 于企业和个人是仅剩的一方营销处女地，微博启动电商战略将迎来社交电商时代，微商改去微博做了，微博作为平台抑或渠道都是难得的风口。

第七节 新浪微博与传统电台“钦飨共舞”，娱乐至 死进入 2.0 模式物质需求让人活下来，而只有精神欲求才能让生命超度，精神欲 求是身心需求的 2.0 模式。 尼尔·波兹曼（《娱乐至死》作者）宣称的电视娱乐至死并没有让 人娱乐至死，充其量只是娱乐至死的 1.0 模式，在互联网时代，娱乐 至死渐渐被一种立体性、引爆性的商业模式所重新定义，这便是娱乐 至死的 2.0 模式。 2015 年 11 月 20 日下午，新浪微博宣布推出系列台网联动营销解 决方案，将联合节目制作和营销机构、播出平台、数据监测机构，以及自媒体成立台网联盟，协助联盟成员提升微博影响力，并在运营推广、产品开发、数据分析等领域与联盟成员开放合作。与此同时，电 视台也将实现娱乐至死 2.0 模式的华丽转身。 这是新浪微博和传统电视台首次共舞盛举，一切公众话语都将成 为娱乐的附庸，这在娱乐至死 2.0 时代尤为明显。

一、微博生态渐成，台网联动水到渠成

风光耀眼的 2015 年 Q3（第三季度）微博财报背后是微博名星大 V 效应的相应限制和自媒体范围的拓展，生态广告的全面拓宽和电商 渠道的下沉，在经 历了死磕明星大 V 的影响力模式后，微博摘下面纱， 开启了自己的生态布局模式。 微博在经历了接连不断的亏损后，终于迎来了期许已久的 4 个季度的连续盈利期，但是只能说明微博的盈利能力有所提升，生态体系也只是初步成型，在接下来的阶段，微博必须小心翼翼、有的放矢，才能顺应慢公司的调性，才能有条不紊地打造自己坚不可摧的生态体系。微博泛社交化的短资讯媒体平台、微博涉及的商业生态体系决定了微博必须要走慢公司的成长路线，因为泛社交化本身不是真正意义上的社交，其用户的社交强度远远低于类微信的纯社交圈子，而其真正的意义在于以短、平、快的资讯通过人的作用引爆社交网络，注重整个生态的构建，而并不是直接实现商业变现。另外，以内容作为底层的生态系统，本身所囊括的内容生态极其庞大，所形成的富生态系统是一个巨大的熔炉，想要迅速掘金，所有战略执行须谨小慎微。

面对当下商业产业的变革交锋和电视台娱乐效应的强势引力，微博这种泛社交化的短资讯媒体平台和传统电视台存在绝对的契合度，台网联动站在风口，顺势而为。

二、台网联动成为微博渠道下沉转折点，传统电台效应无限放大微博从明星大 V 到自媒体矩阵的拓展，从普通文字、图片、长微博、视频等媒体元素到加入美拍等搞笑类媒体内容的完善，再到社交电商的布局，生态广告的延伸等这些都限定在微博本身的线上生态之列，但是微博即将实施的台网联动却是微博渠道全面下沉的一个标志，首次从线上跨向线下，堪称微博媒体的 O2O，微博触角伸向线下电视台这个在传统时代就霸占用户屏幕的超级入口，意味着线下入口的打通，一旦此入口打通，更多的地面商业生态必将成为微博猎食的对象，进一步打通地面的生态环节，首当其冲的便是大红大紫的本地服务。

微博和传统电视台的台网联动，不仅是推动传统电视台收视率的飙升、实现互联网化，而且对所有传统媒体都将是一个典型的示范，所有的媒体将借助互联网的强互动、大数据、新技术实现媒体的创新和升级，融媒体等各种新型的媒体将通过微博和传统电视台的台网联动而产生。

传统电视台在电视时代引领着整个信息内容产业的全面诉求和发展，引爆了全方位、立体化内容的流行，传统电视台以内容专业精选、精干团队品质打造为核心，承载了几代人的精神欲求。随着台网联动的全面启动，传统电视台整体的分量将向互联网的角度上浮，其本身的价值将得到无限的放大。微博官方表示，通过微博提升关注度，成为综艺节目和电视剧最常用的推广手段，而一档节目在微博的讨论量增加 1%，相应能够带动收视率提升 0.1%，如此，台网联动对于传统 电台节目的推效应将是指数级增长的。

三、互联网兴趣文化大运动，娱乐至死进入 2.0 模式互联网兴趣文化大发展，各类兴趣、娱乐类的节目成为当今互联网的绝对流行， 《奔跑吧兄弟》、 《爸爸去哪儿》、 《中国好声音》……2015 年娱乐产业呈现爆发式增长态势。娱乐至死进入了真正的 2.0 模式，台网之间不仅仅通过娱乐节目连接，整个生态及衍生出来的产业链都直接实现全商业链的深度放大。 微博官方表示，截止到 2015 年 11 月 20 日，已有超过 200 个综艺 节目和热播电视剧与微博建立合作，台网话题阅读数达 4953 亿、讨论 量逾 5.3 亿。进入 2015 年以来，新增台网话题 3.2 万个。 《爸爸去哪儿》 的赞助商伊利 QQ 星通过对#爸爸去哪儿#主话题、子话题、网友热议话题三大阵地的植入，全面提升了品牌价值和商业变现。综艺节目的受众可直接转化为广告主的社交资产， 《中国好声音》赞助商加多宝通过话题卡片、微博彩蛋等形式，将节目粉丝转化为品牌粉丝，进而实现商业变现。 娱乐至死的 2.0 模式不仅仅是所有产业的娱乐化，而且是娱乐之 后的商业化。

第八节 微博豹变，再续内容生态辉煌

在慢热型的生态中，后知后觉者众多，以后发制人而取胜的，有 QQ、微博，而自来熟型的生态起先跑得快，到后头就瘪了，比如小米、 微信。严格地说后者并不能被称为生态，因为生态有一个过程，一些 “独角兽”往往就栽在这里。 2015 年 12 月 9 日，新浪微博 V 影响力峰会举办，这是新浪微博 继 Q3 耀眼的财报之后的又一次大动作。一 向被唱衰的微博，渐渐祭出 大杀器，继推出“台网联动”之后，微博又推出 V 影响力峰会，并瞄 准内容时代的红利以耀眼的名利向内容创业者示好，慢热型的微博进 入了自我状态，准备再续内容生态的辉煌。

一、媒体平台“峰会”云集，推动生态量变升级

内容创业的火爆引起媒体平台之间的不断纷争，从资本入局到线下峰会，内容时代的好戏逐渐加速升级。

媒体平台都在内容爆炸的时代圈地分羹，这次轮到了抢人大战模式，此前今日头条的创作者大会推动的自媒体千人万元、百群万人扶持计划已经着手实践，自媒体孵化也渐渐浮出水面，罗辑思维社群年终秀、吴晓波年终秀、钛媒体 T-EDGE 峰会等新媒体线下秀场的出现进一步把用户的注意力从线上转移到线下，媒体平台将进入分羹时代。

用户分羹是媒体平台倾斜的主力方向，谁都明白得用户者得天下，但要真正要赢得用户的心，而不是用三毛钱就可以将用户纳入麾下，直接的利益才是驱动用户的根本。用户的意义在于为平台造血，推动平台的量变升级，当然还包括为平台说话，平台则为用户输出相应的利益报酬。

二、微博的泛社交化生态决定了向用户示好的必然

我曾反复强调，随着移动互联网的全面爆炸，信息碎片化成为必然趋势，内容生态将重构，自媒体迎来了最好的创业时代，类微博的泛社交化生态是最容易给予用户利益的，因为生态具有弹性。

微博半开放、半封闭的泛社交化自然生态决定了微博的慢公司格调，微博与用户之间的关系向来是一种若即若离的弱社交化关系，因为生态的开放性、生态系统的复杂性导致微博与用户之间的关系疏远，只有少量的大 V 才有自我存在感。 泛社交化生态是明星大 V 和 KOL（意见领袖）基于本身的独有属性才玩得转的特异功能，而普通用户却望而却步，两极分化显而易见，在 QQ 这样的生态中，亦是如此。 因此微博内容生态决定了微博渠道的下沉，V 的下沉，向更接地气的内容谋生者，即内容创业者倾斜，是微博内容生态扩张和深度沉淀的必然选择。

三、原创队伍彰显微博内容生态的潜力

新浪微博在 V 影响力峰会上发布了原创队伍数据。

? 月活跃内容作者 230 万，同比增长 100%，覆盖 47 个领域； ? 月均阅读量大于 10 万的“头部作者”25.3 万，同比增长 34%；? “头部作者”发博量增长 64%，人均日发博 11 条；阅读量增 长 83%，平均阅读量 9800 次； ? 10 个领域“头部作者”超过 5000 人。

微博生态的数据如下。

? 2015 年 9 月的日均活跃用户数（DAU）为 1 亿，较上年同期 增长 30%。 ? 2015 年 9 月的月活跃用户数（MAU）为 2.22 亿，较上年同期 增长 33%。

微信生态的潜力基本消耗殆尽，而微博生态的潜力才刚刚显现，只是因为慢的调性和生态空间的可延展，真正的红利尚未出现。

四、利益分成驱动自媒体内容变现

微博自媒体的标准已经从大 V 降到中小 V，所以相当一部分自媒体都有从中获益的机会，微博的收益模式也是丰富多样的：广告分成、微博打赏、付费阅读等，并在 2016 年加大对长微博、视频内容的扶持，伴随着微博在深度内容和视频等新产品生态的推进，自媒体作者肯定会得到相应的收益。 在 V 影响力峰会上，微博宣布月均阅读量高于 10 万的“头部作 者”有 25.3 万，2015 年发博量同比增长 64%，人均每天发布微博 11 条，博文阅读量同比增长 83%，每条微博的平均阅读量达到 9800 次。 这些作者在 2015 年前 11 个月内共计获得收入超过 2 亿元，平均每位 作者年收入近 800 万元。可见用户对于微博还是相当青睐的，微博本 身的媒体属性在作者身上得到了体现。 在会上微博 CEO 王高飞表示，微博将从品牌价值、用户价值和商业价值三个方面，推动垂直领域作者进入新媒体的黄金时代。表明了微博重构商业生态的决心，用户的收益和微博生态的平衡成为微博进入新媒体黄金时代的稳定势能。

内容生态在重构，用户格局在重写，在此大胆说一句，未来是属于 KOL（意见领袖）的。

第九节 爱奇艺视频付费和视频+生态的探索

毋庸赘言，内容时代迎来了前所未有的大爆炸阶段，媒体+也顺风顺 水自然成为撬动产业生态的绝对力量。内容付费，尤其是视频内容的富 媒体优势又一次站在了风口浪尖之上。2015 年 12 月，视频网站爱奇艺宣 布会员突破 1000 万，与此同时，优酷会员数接近 400 万，腾讯视频的会 员数也近 500 万。那么视频网站缘何拥有如此多付费会员呢？

一、视频付费的强劲势能

1．内容时代的强势驱动

内容时代的全面爆发让视频付费产业更加盛行，相对于图文内容，视频因为其表现形式的丰富和直观的体验效果更容易让用户产生对其付费的冲动，其价值性远远在于图文之上，加上富媒体属性的强劲驱动，视频更容易构建用户在获取信息时的消费场景和全身心的立体体验，如果说图文是内容时代的初级生态搭建者，视频已经做到了图文并重，并且融合语音内容的听觉冲击将用户的各类需求诠释得完美精致。显然视频付费的大势所趋比图文和音频的付费墙和付费会员商业模式有天然的属性优势，那么视频付费必然是大势所趋，最能够表达用户的心里所想，带给用户绝佳的价值需求。

2．独家自制剧和 IP 的强势效应

视频付费的另一个绝对优势则是每个视频网站的独家个性内容的自制输出，视频网站的独家自制剧显然在内容特色领域对视频网站的内容形成补充，但是在内容垂直细分的市场，其本质的意义则在于对网站整体的拉动和对强势 IP 效能的绝对驱动，垂直细分领域的内容是 无限的，但是只有真正能够为视频网站带来绝对 IP 的内容才能够同竞争者拉开差距，分野是必然。随着各大视频网站的版权意识增强，独家自制剧成为未来视频网站的角力场也成为必然，其追求强大 IP 的效能成为原始的驱动力。如此，付费就水到渠成，谁家的会员够豪、够爆谁就能够守住视频付费的人流入口，打造内容付费的优质生态产业链成为必然趋势。

3．强势拉动视频+产业生态

视频+广告、视频+服务、视频+电商、视频+游戏等围绕视频形成的视频产业大生态本身都是以视频作为载体，在视频的周围附着相关产业形态，属于从视频延伸出来的视频副产业生态，其周围将会产生更多类型的产业生态，但是所有这些生态都是附着在视频之上，而视频付费本身将视频这个内容生态带入付费模式，在表达和渠道上对内容实现变现，在自身内容生态中大布棋局，一方面有益于独家精品内容的强势生产，更有利于打造更加强劲的视频内容副生态产业链，即视频+生态。本身的视频+生态因为依附于视频内容之上，在各个产业之间的相互结合上肯定存在分离性，而视频的付费在将内容变现的同时增加了内容的优质筛选程序，以此构成更加丰富的视频+生态，但是付费的作用并不止于内容的输出，其对视频内容周遭的整个产业生态的体验和价值及对产业的拉动作用绝对是跨越式的，在此种意义上，内容付费将视频生态完全拉升了不止一个档次。视频付费的急速扩展将迎来视频生态的又一次升级，视频以付费的生态和服务的生态共存，形成以视频为核心的产业大生态势不可挡。 视频付费是大势所趋，但是视频付费如何在视频+生态中创新发 展，如何实现和周边生态的融合却值得探讨。

二、视频付费的创新模式探索

为了更好地培养用户的付费习惯，视频网站在付费模式上屡屡探索创新。以腾讯视频为例。腾讯视频在推《华胥引》时除了采取价格优势的传统销售策略之外，还尝试了注意力套餐整合模式，以便给用户更多的选择余地。腾讯通过合作方式引进独家精品内容，积极进军内容产业链上游，比如《中国好声音》。在电影产业战略布局方面则体现了腾讯视频从内容分发者到传播者再到资源整合者的野心，电影付费业务、预期电影付费业务会先于免费播放广告模式，变成单个细分业务实现盈利的业务品类，前景绝对壮观。在借助独家精品内容吸引付费用户的同时，腾讯视频还推出 1080P 高清画质、影片中文字幕或配音、去除广告特权、丰富多样会员活动等，不遗余力地为会员提供超值的服务体验。 为了提升 UGC 视频的创作和创新动力，部分视频网站也在探索打赏等付费互动功能，调动优质视频内容创作的积极性，随着内容打赏模式的风行，打赏模式也必将成为视频网站付费的模式之一。

三、寻找视频付费模式和视频+生态模式之间的平衡点视频付费要平稳进行，所有的付费视频网站都需要处理的一个重大问题就是寻找到付费模式和视频+生态模式之间的平衡点，视频付费势头不能过猛，虽然付费的发展有助于整个视频生态的提升，但是付费业务势头过猛势必挡住视频+生态的去路，内容付费只可能是其中的 一种变现模式，如果视频+生态的模式本身价值和变现价值远远大于内容付费本身，对于视频付费的进行就要细细思量一番了，如果视频付费的价值和变现价值相对有独特优势，那发展也是顺理成章，但是就必须要考虑到视频付费模式和视频+生态模式之间的平衡了，如何实现这两者之间的平衡和协同成为视频网站发展必然要探索的深层次问题，付费强势拉动优质内容和优质用户，提升整体生态的质量和变现价值，附着在视频周边的产业生态的边界和结合优质视频的连接力成为视频网站所要解决的问题，随着付费视频的狂飙突进，这一问题将会逐渐显现，是内容变现，还是广告变现，还是整合营销变现，这些之间的平衡点成为摆在视频网站面前的问题，抑或是将视频付费+服务 生态的融合作为视频网站的优先选择。

第十节 揭秘乐视内容生态的资本逻辑

内容驱动生态，但只有资本才能拉动生态的量变升级，以内容作为生态底层的乐视，资本战火再一次蔓延到传统产业，以资本推动内 容生态的平行扩张，成为乐视生态的基本姿势。 2015 年 12 月 11 日，TCL 发布公告宣布旗下控股子公司 TCL 多 媒体与乐视网控股子公司乐视致新签订了《股份认购协议》。根据协议， 乐视网通过乐视致新在香港设立的全资子公司投资 2，267，525，000 港币（约 18.71 亿人民币），以 6.5 港币/股的价格认购 TCL 多媒体新 股 348，850，000 股。投资完成后，乐视网将通过乐视致新持有 TCL 多媒体约 20%的股份，并向 TCL 多媒体提名两名董事。借助传统电视 上游供应链优势完成对乐视生态的扩张和巩固，乐视要以资本夯实生 态根基，重塑智慧家庭生态的格局。

一、互联网基因和传统基因再碰撞，乐视再夯实内容引擎参股 TCL 多媒体是继参股酷派之后，乐视互联网基因和传统产业在智能生态方面的再一次深度融合和下沉。参股酷派，乐视完成了对智能手机线上移动端的生态布局，而这次是在线下，完成对智慧家庭智能生态的扩张。乐视的内容生态要烙一块更大更圆的饼必须在完成对线上内容、终端、平台、应用的战略布局以后，借助资本向线下更广泛、更深度、更接地气地平行扩张，线上和线下遥相呼应，分别成为乐视的两大战略级大生态，参股酷派是乐视对移动时代占据绝对入口的智能手机端的布局，参股 TCL 多媒体则是乐视对智能时代家庭互 联网入口的智能电视端口的控制。 乐视和TCL的结盟属于互联网电视与传统电视厂商之间的战略牵手，属于典型的互联网基因和传统基因的碰撞，乐视以互联网视频起家，历经 10 年发展，已成为互联网电视第一品牌，在 2015 年双十一 期间，其旗下的超级电视勇夺天猫电视品类销量、销售额双第一。TCL 多媒体主营业务依然是电视，早在 2013 年 9 月 TCL 便与爱奇艺合作 推出 TV+品牌，借助爱奇艺的综艺等优势内容转型互联网，今年 TCL 又与腾讯结盟推出电视 QQ2.0。近年来 TCL 围绕视频、教育、游戏、生活四大垂直方向向多媒体娱乐科技公司转型。在战略上，两者之间的结合形成优势互补，使互联网入口和传统产业入口实现互通，内容资源实现共享成为可能。

二、乐视和 TCL 多媒体强势协同引爆乐视智慧家庭大生态根据双方公告，TCL 多媒体与乐视网将在战略资源和商业模式等 方面进行全面深度的战略合作，将形成强劲的协同驱动效应。

首先双方将在供应链方面形成规模优势，增强软硬件一体化的研发实力，并在线上线下销售和售后服务体系方面达成协同效应，对 TCL向互联网转型方面的线上服务、运营、管理起到极大的拉升作用，对乐视生态上游供应链的供给形成势能推动。 其次，双方叠加用户规模，提升运营价值。TCL 目前拥有逾 1100 万的 TV+存量智能电视用户，旗下欢网和全球播出拥有超过 2000 万 家庭用户，乐视拥有超过 400 万的付费智能电视用户。借助双方在内 容及平台方面的优势，TCL 将进一步丰富可运营的内容资源，提升 TV+用户的体验，深度挖掘并创造更多的盈利模式，为全球家庭大屏娱乐生活创造新价值，同时又能为乐视超级电视带来巨额的用户规模。

最后，双方计划联合研发新品，将共同面向高端/超高端用户、海外用户、细分家庭用户等需求联合研发推出全新体验的智能终端硬件产品。基于 TCL 和乐视各自的生态和资源优势，在产品功能创新和用 户体验等方面将实现强势协同。

三、乐视的资本逻辑：以内容为切入点布局入口和生态业界常把乐视和小米放在一起进行比较，但小米以电商作为战略核心，乐视把内容作为生态引擎。在硬件战略上，小米大布粉丝经济战略，乐视则善用生态战略，一个擅营销，一个擅资本，花开两朵，各表一枝。 乐视 2015 年有以下一系列资本大动作。 2015 年 9 月 22 日，乐视体育宣布拿下从 2016—2017 赛季开始未来三个赛季香港地区的英超转播独家权益。同时，乐视体育正开启一轮本地化布局，以此来实现体育 O2O 服务，例如，2015 年 8 月与重庆 日报报业集团的合作和在此之前与黑龙江体育局的战略合作。 在互联网金融领域，2015 年 7 月，互联网金融平台骑士贷宣布拿到了乐视旗下的全资子公司乐视投资的战略投资，这标志着乐视正式涉足 P2P 网贷领域。

在智能终端方面，2015 年 6 月 28 日，乐视以 21 亿元人民币入股 ivvi 成为酷派集团的二股东，间接上成为了 360 与酷派合作的奇酷公司主要股东。以智慧家庭为核心的乐视超级电视和以智能手机为核心的乐视超级手机支撑起乐视的内容生态。

乐视以内容为生态的切入点布局互联网入口和智能生态，在内容生态不断兼并的基础之上，乐视将形成以智能手机和智能电视为线上线下两大超级入口的巨擘，并布局互联网金融进一步圈钱扩张生态。

第十一节 BAT、小米、乐视的媒体帝国版图之争， 谁是第一？

移动革命重塑信息形态，内容驱动产业形态重构商业生态成为不 可逆转的趋势，互联网+媒体驱动媒体产业变革迭起，盛载内容的媒体 成为兵家必争之地。BAT、小米、乐视各大巨头开始勾画自己的媒体 帝国版图，BAT、小米和乐视媒体帝国战略，核心逻辑迥然相异，未 来领土之争，谁主沉浮？

一、阿里：逆生态战略，媒体驱动生态战略

阿里的英雄主义企业文化和电商营销属性决定了阿里本身属于战略型生态巨头，在所有产业生态布局中，阿里无疑都采用同一种手段：

资本并购，像一头猛兽一样最大程度实现对行业的侵略或者吞噬，生态形成的一贯策略是内容铺垫，技术创新，资本发力，但是阿里从来不按常理出牌，由于阿里本身的巨头圈地思维，生态逆战已经司空见惯，跳跃式升级常常出人意料，战略先行，内容生态、技术随着战略的步伐水到渠成。

在构建媒体帝国战略中，阿里一如既往使出典型的逆生态战略——资本并购，在 2012 年之前，阿里并没有掀起一场对媒体的疯狂掠夺战，直到微信的一骑绝尘，给了阿里当头一棒，阿里才意识到自身临危而居，在 2012 年 7 月慌忙之中战略入股陌生人社交媒体陌陌，随着 微信的一日千里之速，2013 年 4 月，买入新浪微博 18%股份，并战略 投资传统媒体商业评论，2013 年 10 月，再次注资陌陌。2014 年阿里 开启了媒体帝国版图战略的大扫荡，3 月，阿里斥资 62.44 亿港币收购 文化中国 60%的股权，当前公司已经更名为阿里影业。 2014 年 4 月 8 日，阿里联手史玉柱，以 65 亿元收购华数传媒 40% 的股权。2014 年 4 月 28 日，阿里和云锋基金宣布以 12.2 亿美元认购 优酷土豆，其中阿里持股 16.5%，云锋基金持股 2%，6 月 1 日向科技 评论媒体虎嗅注资，占股 15%，10 月注资封面传媒，占股 30%，11 月向华谊兄弟注资约 15 亿人民币，占股 8.80%，并推出娱乐宝。2015 年 10 月 1 日，通过蚂蚁金服向互联网创业公司服务商 36kr 注资约 1.5 亿美金，11 月 6 日，阿里巴巴对优酷土豆的收购达成最终协议，优土 的估值高达 56 亿美元，成为迄今为止国内 TMT（科技、媒体、通讯）领域最高的现金交易。在音乐内容方面，阿里先后收购虾米、天天动听，进一步布局阿里音乐生态。

毫无疑问，阿里的传媒帝国已经通过资本并购实现版图的全面构筑，阿里的战略式大跃进对于其他的同类行业将是毁灭性的打击，通过对内容生态的并购、对科技业界话语权的掌控、对传统媒体的战略掌控、对新媒体的战略再布局，阿里的逆生态战略直接跨越对内容生态的重构，战略资本直接进入操纵层面，相比于任何互联网巨头，阿里的资本战略达到了史无前例的巅峰，假如资本战略是一头猛兽，阿里便是兽中之王。

二、腾讯：商业生态的典型战略，内容驱动生态变现腾讯素来具有内容和社交的基因，PC 时代凭借 QQ 的即时聊天通 信属性天然聚集了因内容而生的用户，移动时代凭借手机 QQ、微信、 兴趣部落等极受用户欢迎的社交软件再现 PC 时代的辉煌，内容和社交是腾讯的根本命脉，以内容布局生态，再以内容生态分别切入媒体、游戏、电商等领域成为腾讯构建生态的基本战略步骤，不同于阿里，腾讯的生态战略是典型的从内容到商业的渐进战略，由底层到顶层，腾讯采用商业生态的典型战略，内容细分裂变媒体生态，媒体切入服务、工业、农业等各个产业形态，进而演化出更多更加细分的产业形态，以内容驱动生态商业变现，是腾讯乃至个体创业者的可行之路。

基于腾讯本身内敛、稳定的文化基因和擅长产品打造的基因，它必然采取和阿里的战略生态截然相反的战略路径。 在 PC 时代，腾讯借助自身庞大的用户群体，积极实施区域化媒 体战略布局，实现了腾讯媒体的区域落地。2006 年 4 月，腾讯和重庆 日报报业集团旗下的《重庆商报》合作共建大渝网，51%战略控股，后又分别同本地媒体合作并成立大粤网、大申网、大楚网、大浙网、大渝网、大湘网、大辽网、大燕网、大成网、大秦网、大闽网和大苏网等。腾讯的媒体区域化布局早已遍及全国，从上至下，内容生态俨然成型。腾讯门户是门户时代腾讯的核心流量来源之一，而今由于移动勃兴，门户的媒体业务相对于腾讯已经无足轻重，QQ 弹窗无疑是用户到达率最高的微新闻门户，微信公众平台也已成为当前第一大自媒体平台，QQ 公众号和兴趣部落正在塑造腾讯的新兴媒体流行平台，腾讯依靠对内容生态的布局，毫无疑问已经是互联网和移动互联网媒体的绝对霸主。腾讯的媒体战略由内而外，自内容到商业生态稳定发酵，已形成一个饱满、稳定的媒体帝国。

当然，腾讯同样会采取资本并购战略，只是没有阿里那般有侵略性，腾讯 2012 年 7 月入股财新传媒，2013 年 7 月，腾讯与博瑞传播交叉入股合作，间接参股了《成都商报》及其旗下的《每日经济新闻》

媒体，这也是巨头战略的必然手段。同时腾讯早有对娱乐内容产业的布局，QQ 音乐数年耕耘，参股华谊兄弟，自建腾讯视频视频生态，2013年发布“全文学”战略，攻占网络文学，腾讯动漫和游戏内容腾讯也早已借助庞大的用户群积极构筑，并推出高端内容平台腾讯大家。

三、百度：内容为搜索和 O2O 入口而生

作为 BAT 三巨头之“B”的百度，其媒体布局既不如阿里的资本战略来得凶猛，又不如腾讯的内容驱动生态战略讲究先下手为强，百度面对移动转型的出师不利，战略布局的偶尔爆破，相对应的战略步伐有所滞后，PC 时代的搜索逐渐衰弱，而今的 O2O 成为百度的最大 杀手锏。所以百度的媒体内容为搜索和 O2O 的入口而布，百度的媒体 和内容聚焦于搜索和 O2O 入口的一条直线之上。 2013 年 12 月，百度建立自媒体平台百度百家，控制媒体话语权， 2014 年 12 月，百度发布推动传统媒体与新媒体融合的融媒体平台百度，打响百度和传统媒体的融媒体战略，完善了对搜索内容生态的布局。2013 年 5 月 7 日，百度收购 PPS 视频业务，与入股的爱奇艺视频 合并，2014 年 10 月百度入股华策影视，在音乐内容方面，百度有发展多年的百度音乐，百度异常活跃的贴吧、权威的词条百度百科，以及个性鲜明的百度日报进一步充实和丰富着搜索的内容生态。而百度在以搜索为基础形成的内容生态下，进一步和百度系的糯米、百度地图、Uber 出行、OTA（携程+去哪儿）的内容生态接壤，O2O 的入口内容更加丰盈充实。

四、乐视：内容连接三大端口

乐视的商业模式是打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+终端+应用”完整生态体系。而内容是连接三大端口的一切。

乐视已经布局购买文学小说版权，并进行自制，日益壮大的乐视影业也是一个重要**。乐视视频早已建立，用户基础深厚。乐视在内容方面采取电视剧、电影、综艺、动漫、音乐等全方位内容品类的覆盖，外部采购和内部自制创作相结合的策略，不断巩固在内容领域的地位。内容端包括花儿影视、乐视影业、乐视自制内容和乐视版权库中的所有内容。乐视自制剧、乐视音乐和乐视体育构成了乐视的娱乐内容。乐视包含超级电视、超级手机、超级汽车、超级自行车、耳机、机顶盒、路由器、充电器等智能硬件终端，乐视网平台和 Letv Store应用在传统电视的基础之上扩展出更多个性化功能。内容生态连接乐视的三大端口。

五、小米：智能硬件群盛装内容分发

小米有收购金山游戏部分股权的游戏内容，有阅文集团并入的多看阅读，陈彤加盟小米并牵头建立了规模达到 10 亿美元的视频网站联盟，先后入股了爱奇艺、优酷土豆和华策影视。借助手机、平板、电视、盒子、手环、路由器、净化器、移动电源等产品的庞大用户基数，通过合作的方式构建强大的内容分发平台是小米的核心逻辑。

综合以上分析，在 BAT、小米和乐视媒体帝国布局格局中，根据速度和格局决定的战斗力来看，排行依次是腾讯，阿里，乐视，百度，小米；根据帝国版图跨越的范围来看，排行依次是腾讯，阿里，百度，乐视，小米。根据媒体市值占比判断，市场份额依次是腾讯（媒体占绝对优势），百度（基于搜索和 O2O、爱奇艺、PPS 视频、华策影视部 分股权），乐视（140 亿美元），阿里（优土 44 亿美元、阿里影业 62 亿美元），小米（爱奇艺、优土、华策影视部分股权）。

第十二节 关于阿里收购《南华早报》的八点看法

2015 年 12 月 11 日，阿里巴巴（NYSE：BABA）宣布，已与南华早报集团达成最终的协议，将收购南华早报集团旗下报纸《南华早报》

及其他媒体资产，包括《南华早报》的纸质和网络版、杂志和户外媒体等业务。关于阿里收购《南华早报》我有以下几点看法。 （1）马云并没有挑战贝索斯，而是以阿里的名义收购了《南华早报》，因为阿里的媒体帝国虽然庞大，但却姗姗来迟，内容生态对于阿里来说并不是刚需，虽然马云频频以个人的名义出资，但从阿里的战略布局来看，马云并不会就此率尔成章，刚刚布局的媒体生态大多数也是参股，虽然庞大，但并没有形成统一的生态体系，何况涉足对阿里来说陌生的领域，显然更不能鲁莽灭裂。 （2）从阿里的战略路线和马云的野心来看，阿里向来走逆生态战略路线，阿里近两年在媒体领域攻城略地是因为技术对内容生态的冲击日益严峻，在移动互联时代，随着技术对内容的排列重组，对话语权的掌控成为一个企业的重要战略，尤其是对于阿里这样在国内外舆论风口浪尖之上的企业，话语权更是举足轻重，以马云的格局，不可能“一失足成千古恨”。 （3）真正的阿里媒体帝国从形式上看至多是对阿里生态的补充，对移动互联时代注意力的战略布局，在互联网爆炸和传统企业互联网化的年代，不费吹灰之力的注意力已经成为一种赤裸裸的“空饷经济”，别小瞧阿里近两年来布下的媒体帝国，它在注意力经济泛滥成灾的时代，仍然可以起到余额宝的揽金效果。 （4）阿里的逆生态战略恰恰和腾讯的顺生态战略相反，腾讯将内 容作为生态的战略出发点去完成内容创业、媒体+的使命，阿里更多是赋予媒体资本和新技术，依托大数据等雄厚技术来对媒体进行革新，未来完成的是对媒体的技术变革和创新，当然将对阿里生态的量变起着战略性的推动意义。 （5）阿里收购《南华早报》向传统媒体指明了一条新的路径，传统媒体的量变升级必须依靠技术和资本完成跳跃，传统媒体和互联网公司的战略联姻成为传统媒体成功自救的少有出路。技术和资本将成为未来媒体革新的两大主力，将会有更多的传统媒体加入队列。 （6）对于新媒体观察者杰罗姆提出的阿里媒体帝国的一箩筐阵列，大多数人深以为然，但是这其中的根本原因却并没有引起重视。本质上，因为阿里的逆生态战略导致阿里本身并没有按照腾讯的体系媒体战略去走，阿里本身也没有媒体依赖的工具，所以阿里的媒体帝国不会形成如腾讯一样的媒体体系，这样看来，腾讯和阿里的媒体使命本身就是相悖的。 （7）关于付费墙，阿里的开放大平台本身就需要内容来充实和丰富，需要媒体的注意力，所以拆除付费墙是必然的。媒体将逐渐成为阿里在电商、金融，以及 DouBle H（DouBle H 产业；Health and Happiness）之外成长起来的另一个产业生态，仅仅是姗姗来迟而已。 只不过此刻阿里兵临城下，更需要重视的是话语权和注意力。 （8）关于采编立场， 《南华早报》受到阿里的影响是必然的，但是阿里也深知，作为一个新闻媒体其价值属性和新闻专业主义决定了其成败，而这显然和阿里的话语权是相互制约的，阿里将用技术革新《南华早报》，想必不会用其采编立场来控制现实舆论，那阿里便失去了收购《南华早报》的初衷意义。

第十三节 微信应用号即将推出，救得了微信吗

微信 6.5 亿月活跃用户把闲情逸致消磨在刷朋友圈上，仅仅用来 打发时间；1000 万多微信公众号完成自媒体变现，并没有进一步自成 生态；号称连接一切生活服务的服务号和承载微信电商的微信小店也 并没有完成服务和电商的变现职责。 2016 年 1 月 11 日，张小龙在微信公开课 pro 版上宣布，将会将订 阅号和应用进行结合，推出“应用号”，在帮助开发者的同时，让用户可以通过微信连接一切。面对逐渐年迈的微信，我分别从微信应用号的出发点、所处位置、目标定位、野心大略四个维度来剖析一下微 信应用号到底能否拯救微信。

一、出发点

服务号败北，订阅号生态尚远，微信要发挥流量终端的变现作用对于微信推出“应用号”，我认为本质的原因是微信服务号没有帮助微信完成生活服务的使命，之所以服务号没有完成生活服务的使命，是因为服务号和订阅号处于并列的位置，相距变现体系还有相当远的距离，微信本身也没有为服务施肥灌溉，每月仅 4 条的消息推送显然更限制了服务号的本身定位，就是服务功能，服务号并没有为生活服务带来流量来源，反而从上游切断了生活服务的流量来源，微信服务号的位置定位和功能定位从根本上限制了服务号向生活服务领域的延伸，就像庄稼没有灌溉，干涸而衰是自然的事。

而订阅号本身依靠内容作为流量的驱动力从而完成广告变现，但是订阅号本身还停留媒体生态层面，深层次的商业变现生态还未形成。

订阅号本质发挥着媒体的引流作用，而大多数订阅号仅仅依靠广告收入来实现变现，难以自成生态，即便形成忠诚的死忠粉丝圈，也不能够驾驭自如，因为产品体系并没有形成，缺乏最基本的生态架构。

微信应用号最有可能从服务号未完成的使命和订阅号的劣势出发，将 6.5 亿月活跃用户和微信的巨额流量通过各类垂直细分的应用体系聚合所有产业和各类商业模式为微信生态开道，打造真正属于微信的商业变现秘诀，实现用户、流量到生活服务甚至电商的变现。但是如何将微信用户和订阅号所带来的流量和应用号结合，如何将流量有效融入应用号，实现用户和流量转化率最大化，用户、流量和应用号商业变现之间如何实现平衡、生态协调成为摆在微信面前的几大难题，社交生态最忌过度商业化，微信在商业化前还须三思。

二、所处位置

应用号要以微信为轴心建立操作系统，以平台“号令诸侯”

张小龙表示，现在很多用户会在微信钱包里面买火车票，对一些不是很高频度的需求来说，不用再安装一个应用。所以，“应用号”这种新形态的公众号就应运而生了，用户关注了一个公众号，就像安装了一个 APP 一样。 微信以应用号为轴心建立商业生态，最大的优势是帮助 APP 开发 者和企业节省运营成本，基于应用号的商业开发系统，APP 开发者将 不费吹灰之力完成 APP 的傻瓜式建站，基于微信的庞大用户数和巨额流量为应用号的引流和聚粉奠定了强大基础，从根本上节省了企业应用的运作成本，最大程度降低了 APP 开发者的开发成本，解决了企业 的用户和流量之忧。

腾讯向来走“圆形生态”战略路线，就是以微信为轴心，其他各类产业形态围绕微信自成生态，本地生活服务大众点评、美丽说电商导购、滴滴出行，甚至京东购物都围绕微信形成微信和腾讯系战略投资共治共赢的协作体系。微信应用号无非是延续了腾讯“圆形生态”

战略的基因，要在以微信为轴心的生态内开发出众多垂直细分的产业形态应用，但是应用号并不像大众点评、美丽说电商导购、滴滴出行等腾讯系第三方平台那么隐秘又松弛地隐藏在微信钱包身后，应用号紧紧依靠微信轴心，各类垂直细分应用自成产业生态，那么微信的商业化无疑是相当成功的，但是如果微信应用号的位置不能实现放在最接近用户和流量的地方，或者说应用号没有协调好微信和应用之间的关系，用户和流量不能够自然流通，那么就不会形成微信的操作系统级功能，也就不能以微信为王而号令诸侯了。

三、目标定位

应用号要再造一个 APP Store，将微信铸造成分发生态苹果 APP Store 的成功想必会给微信极大的动力，微信应用号如果打造一个基于微信的应用商店，依靠微信的用户和流量驱动力，势必将铸造一个类似苹果 APP Store 的微信应用商店，在移动互联网第一入口打造一个超级应用分发生态将加速微信的商业化生态演进。不同于苹果 APP Store 的是，微信应用号生态不仅仅局限于 iOS 应用商店，在开源的所有安卓应用商店均可使用，这样一来如果微信应用商店成功，那将比苹果 APP Store 有更广泛的用户基础，对于苹果 APP Store 来说是一个劲敌，微信应用号有可能由此掌控移动应用入口，并以庞大的应用软件衍生出各类产业形态，势必再造一个 APP Store，对于微信来说主要看如何定位，以及如何实现将微信号生态和线下商业生态深度嫁接，打造一个更加坚固和接地气的线上线下连接器成为了根本性的问题，微信如何连接应用号，应用号如何连接线上、线下商业生态成为微信当前最根本的问题。 应用号不会像应用宝那样分布在 QQ 的二级页面，也不会像类应用宝的应用分发系统将应用一并平铺，如果那样微信就不用去再造一个应用号了，应用号定位应该是基于微信的应用分发生态和由应用衍生出的各类商业生态，应用宝的作用是应用分发，但是应用号的定位应该是基于微信到应用到商业生态的变现路径，本质上，应用号从位置和定位都比应用宝高了不止一个层次。

四、野心大略

应用号要让微信连接一切

微信始终强调连接一切，但是微信在各类产业形态，包括社交、媒体、电商、游戏、服务、智能硬件等都已经尘埃落定后，并没有完成连接一切的使命，究其根本，只因产业一盘散沙，微信已然臃肿，但是并没有形成一个主次有序的产形形态布阵，另一方面微信的“圆形生态”似乎并没有阿里控股的阿里系生态紧促有序，这显然阻碍了微信的商业化进程，微信连接一切的步伐显然也随之滞后。

应用号是微信探索商业化，更进一步连接一切的再尝试，微信要借助应用号的连接作用来连接产业生态，进而完成连接一切的野心，随着朋友圈广告从年初的 500 万门槛降低至现在的 5 万，微信朋友圈的媒体生态显然也趋向减弱，根本性原因应该是微信看似整洁的界面没有为微信的生态打好基础，而其背后却埋藏着一层层的商业应用，实际也并没有为微信的商业化做出贡献。应用号的出现应该能够将微信现有生态版块做一个区间分割，可能的话，微信各类生活服务和电商都能以应用的形式出现在微信中，能够引导用户定向消费，并且不扰乱原本的社交、媒体生态，井然有序，应用号如果放在最优质入口，那也将锦上添花。

第十四节 范冰冰出席“芒种计划”，企鹅生态要“万 物生长”

2016 年 3 月的第一天，腾讯开启名为“种之芒种，万物生长”的 “芒种计划”，请来了电影《万物生长》的主演范冰冰，“芒种计划”

的主舞台是葱郁的树木和待熟的麦芒，呈现出一派欣欣向荣的景象， 舞台上有两架搭在一起的水车，水槽之上的水随水车哗啦啦流动着。 众所周知，腾讯的战略路径是由社交构建内容生态，再由内容生态去连接其他产业生态，而且把内容生态作为其他所有产业的基础生态， “芒种计划”的芒种，古文有称： “谓有芒之种谷可稼种矣。”最 近知名自媒体人都在朋友圈刷屏“有种，3 月 1 日北京见”，可见腾 讯此举是为“有种的自媒体人”提供生长的土壤，整个场景的布置和 腾讯播种内容的战略都配合默契，势必要在芒种之时“万物生长”。 那么腾讯企鹅生态如何实现万物生长？在发布会现场，天天快报产品技术总经理郑坚表示，腾讯在做的是打造下一代的兴趣推荐的产品。腾讯将提供四个方面的能力，即开放全网流量、开放内容生产能 力、开放用户连接、开放商业变现能力。

一、开放流量，实现流量全网分发

以数据和技术推动内容的智能分发，根据用户兴趣为用户推荐所需内容，并将内容推荐给相应用户，也为自媒体提供充足的流量渠道，这就是腾讯企鹅生态要实现“万物生长”的流量逻辑。 以天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机 QQ 新闻插 件构成的日活跃用户超 3 亿的资讯产品矩阵，凭借绝对用户优势来满足社交“谈资”需求，以细分内容实现对资讯的全方位产品布局，这是腾讯的绝对优势，腾讯媒体平台通过开放内容源，将信息推送至新闻客户端、天天快报、腾讯网，保证流量全网普及，开放流量已在进行中。

另外，腾讯凭借十多载媒体领域的专业技能将对自媒体和媒体所生产的内容进行严格把控，形成培育专业内容创造者的大环境，让每一个优秀的内容生产者能够找到特定的用户人群，在实现内容细分、用户细分的基础上，实现流量的定向导入，从而实现流量的全网普及。

二、开放内容生产，实现内容高效化生产

郑坚表示，将为自媒体提供强大的专业媒体级别的移动内容生产能力，为内容生产者提供全面又易用的媒体工具，为用户提供基本的创作工具和条件，将进一步鼓励媒体人进行内容生产。

另一方面，降低内容生产门槛，让更多的创作者参与到写文章或者发短视频的活动中，不同的是，对有产出、有质量的内容设置新的门槛，以实现内容和作者的差异化管理和区分，促进整个内容生态健康发展。

此次腾讯媒体开放平台变身企鹅媒体平台，全面开放。后台提供包括内容制作、内容分发、数据分析和运营管理在内的所有工具资源，帮助内容编辑、内容创业者们快速高效生产内容，并能通过企鹅媒体平台一键分发投放在不同渠道，实现内容的合理分发。

三、开放用户连接，自媒体实现一键连接全网

2015 年 3 月 1 日，登录企鹅媒体平台后台，可以看到增加了 QQ 公众平台管理，从企鹅媒体平台接入了 QQ 公众号。无独有偶，2015 年 12 月，腾讯通过微店后台开放了 QQ 购物号的注册，这些无疑都是 腾讯开放用户连接的策略，因为购物号和 QQ 公众号都还在调试中， 所以又暂时关闭了 QQ 购物号的注册，QQ 公众号终于浮出水面。 迄今为止，通过 OM 平台可实现一键将内容分发到天天快报、腾 讯新闻客户端、微信新闻插件和手机 QQ 新闻插件腾讯四大资讯内容矩阵，以此助力自媒体和用户实现连接，增强互动性并实现高效管理。

一键分发让内容不仅能够更多、更准确地曝光，而且能够通过微社区等形式帮助媒体或者自媒体人实现与粉丝的互动，方便快速地沉淀粉丝群，使其更快捷地建立与粉丝连接，实现粉丝积累。

四、开放商业渠道，实现自媒体价值变现

在商业渠道上，腾讯以更加开放的姿态给予媒体和自媒体丰厚的激励和补贴，以推动营造更优质的内容生产新生态，实现媒体价值变现，包括以下举措。

? 100%分成。在分成上，入驻媒体/自媒体在文章页面上获得的 所有广告收入，将 100%归其所有。 ? 2 亿元补贴。对于那些坚守原创、深耕优质内容的媒体和自媒 体，腾讯还将给予全年共计 2 亿元的补贴； ? 打通商业通路。帮助增强粉丝忠诚度，将优质媒体/自媒体打 包向腾讯现有广告主进行推介。

在此之前，腾讯微信公众号广点通广告，文章原创、赞赏，内测中的视频、图片原创功能，以及付费阅读，QQ 公众号的无门槛广告，兴趣部落的赞赏等都将一并纳入腾讯自媒体和媒体的价值变现的全方位布局，全面调动内容生产者的积极性。 “种之芒种”后，能否“万物生长”，我们拭目以待。

第十五节 下一个“微信”在哪

众所周知，微信已经成为移动互联网的第一入口。那么是什么让它从一个单调的通信工具，在短短四年间一跃成为控制用户最多的移动软件，又自成一个生态的？ 毫无疑问有以下几个答案：

1．产品创新

产品创新实现之前从来没有的功能，如查找附近的人，可以让形同陌路的人近距离发生社交关系，又如朋友圈可以通过简洁干净的信息流来展示社交关系，摇一摇可以让互不相识的人撞出火花。

2．用户为王

用户为王实现“用户即上帝”的社交体验，比方说，微信简洁干净的界面保持了用户的即时社交体验。微信曾经封杀了 Uber，在前不久结束的第二次世界互联网大会上， “小马哥”（马化腾）亲自表态，就连自己“亲生”的滴滴，都有可能禁止红包类的营销行为，站在用户的角度，“小马哥”绝对是一个擅操千军万马的主儿。

3．社交关系

社交关系实现生态链。比如，微信即时通信实现好友社交，通过朋友圈社交实现信息流广告展现，通过社交信息实现购物和游戏诉求，通过社交分享带动订阅号媒体扩散。

纵观当今互联网江湖，谁将最有可能成为移动互联网下一个入口？

第一是手机百度。因为人工智能发展到一定程度必然会赋予搜索智能机器人的作用，搜索本身充当一个大脑信息的储存和检索的作用，鉴于百度人工智能技术在国内的领先和百度对搜索技术的十年耕耘，百度极有可能控制下一个互联网的入口，近两年业内总是有人喊着百度掉队了，李彦宏在私下里也是默认了，并曾放言说要是马云、马化腾做搜索引擎也做不成。

百度向来号称以技术为核心，从本质上来说，百度地图已经在发挥一个互联网入口级产品的效能了， “十年征战沙场”，百度地图凭借着核心技术，发力大数据和智能体验已经轻松霸占互联网地图领域的老大地位，先后将搜狗地图、谷歌地图、搜搜地图、高德地图甩开了几条街。凭借着对人工智能的十年深耕，百度也陆续推出了 BaiduEye、 筷搜等体验极佳的智能硬件产品，亮相 2015 世界互联网大会的百度无 人驾驶汽车，彰显了百度的“技术派”战斗力。

搜索引擎是百度的看家本领，也是中国搜索引擎的鼻祖，百度自然有自己的一套战略战术，随着微软小冰不断在中国抢镜，陆续进驻新浪微博、微信，充当智能搜索对话机器人，无不精彩。担任东方卫视天气播报员，委实赚足了眼球，相信百度将自身的搜索引擎和人功智能叠加，定会给人惊艳的成果，百度有可能缔造一个“超级大脑”。

第二是今日头条。今日头条的定位是智能化信息搜索引擎，直白一点说，今日头条就是信息的智能化搜索引擎，基于用户的偏好和使用习惯给用户推荐相应的新闻信息，让今日头条成为真正洞悉人内心的智能信息机器人。

今日头条的横空出世让新媒体行业出现了革新，以技术为主导的媒体将成为未来媒体创新的方向，陆续出现一点资讯、天天快报这样的新媒体效仿者，相信在未来，技术驱动媒体内容将成为媒体主要的变革方向。 今日头条的模式是采用“网络爬虫+相似矩阵”来实现信息的聚合和分发，搜索引擎网络爬虫搜集信息，对信息进行分类和排序，根据用户阅读习惯构建相似性矩阵，然后实现新闻个性化分发定制，今日头条实际上已经成为一个信息智能机器人。所以，今日头条将有可能以智能信息机器人的身份控制移动互联网入口。

第三是 YY。大家都知道视频直播方兴未艾，从 央视离职的名嘴张泉灵也断言视频未来会大赚一笔，鉴于视频直播的门槛和成本颠覆了传统录播的模式，以及尾部流量对生态构建的意义，未来的视频直播将会迎来井喷。视频的富媒体效应和立体化展示效果更易于互联网的发酵式扩散，未来单单以文字和图片形式呈现的媒体将会减弱，视频将会迎来井喷。 YY 站在了视频直播的风口浪尖，截止 2015 年 7 月用户数突破 10 亿，成为视频直播第一大户，YY 集团队语音、好友聊天、视频功能、 频道 K 歌、视频直播、YY 群聊天、应用游戏、在线影视等为一体的 社交生态将成为未来媒体的主流，YY 的生态为主播私人定制，更 像是 在掀起一场造星运动，未来有望掀起一股新的流行。

未来媒体的主流形态是什么，自然是视频直播了，未来的入口不是社交就是媒体，而视频直播最有可能代表媒体实现面对面的社交和媒体生态，也就成为了未来入口的可能。